Warum die Werbebranche glaubt, dass Facebook unbesiegbar ist

  • Das Geschäft von Facebook wird zu fast 100% von Werbung angetrieben. Und trotz all der Negativität, die um das Unternehmen herumwirbelt, sagen Werbetreibende, sie hätten keine Pläne, Budgets zu beschaffen.
  • Das liegt daran, dass Werbetreibende im Grunde keine Alternative haben. Facebook ist hinsichtlich Skalierung und Fähigkeit, zielgerichtete Anzeigen mit Daten zu liefern, beispiellos.
  • Diese Dynamik steht in krassem Gegensatz zu Googles YouTube, wo einige Werbetreibende nicht mehr auftauchen, seit einige Anzeigen neben Hass-Videos auf YouTube endeten.
  • Während Vermarkter sagen, dass sie neben YouTube auch andere Werbeflächen neben YouTube haben, würde das Ausschneiden von Facebook-Anzeigen ihr Geschäft direkt verletzen.

Als die Times of London Anfang dieses Jahres eine Geschichte über Anzeigen von großen Werbetreibenden veröffentlichte, die neben extremistischen Inhalten auf YouTube erschienen, zogen mehr als 250 Marken ihre Ausgaben aus dem Google Video-Hub. Viele Führungskräfte der Branche nutzten die Gelegenheit, Google dafür zu ermahnen, nicht genug zu tun, um Marken sicher zu halten. Marken wie Walmart und JPMorgan Chase veröffentlichten öffentlich ihre Bedenken.

Über ein halbes Jahr später ist Facebook, die andere Hälfte des Werbe-Duopols, in einen öffentlichen Strudel verwickelt. Nur eine Woche nachdem Facebooks Top-Anwalt vor dem Kongress über Russland-bezogene Anzeigen aussagte, informierte Facebook Werbetreibende, dass das Unternehmen zwei neue Messfehler entdeckt hatte – die 11. und 12. solche Fehler, die das Unternehmen in etwas mehr als einem Jahr offen gelegt hat.

Doch trotz all der Negativität, die um Facebook herumwirbelt (einschließlich der Frage, ob es wirklich gut für die Gesellschaft ist oder nicht), bleibt sein Geschäft unversehrt. Das Unternehmen hat nicht nur die Wall-Street-Erwartungen für das dritte Quartal übertroffen und bisher die besten Ergebnisse erzielt, es zieht auch weiterhin Werbetreibende an, und die meisten scheinen nicht gestört zu sein. Und selbst diejenigen, die betroffen sind, ändern nicht, wo sie ihre Werbebudgets zuweisen.

Im Grunde ist Facebooks Geschäft nahezu unbesiegbar.

“Ich würde nicht sagen, dass sie narrensicher sind, aber sie sind ziemlich undurchdringlich für fast alles”, sagte Kyle Bunch, Geschäftsführer von Social Media bei R / GA Austin, gegenüber Business Insider. “Sie haben es geschafft, eine bemerkenswert effektive Werbe-Engine aufzubauen, und es ist schwierig für einen Vermarkter, dies von ihrem Marketing-Mix zu trennen.”

“Sie können Facebook nicht einfach ausschalten, ohne Ihrer Marke Schaden zuzufügen”

Im Laufe der Jahre hat Facebook seine Position als effektives Marketinginstrument für Werbetreibende gefestigt. Seine beispiellose Größe und Reichweite waren für Vermarkter aller Größen enorme Vorteile. Trotz der zunehmenden Kritik, mit der das Unternehmen in der Öffentlichkeit konfrontiert ist, haben die Werbetreibenden noch mehr Geld in die Öffentlichkeit gesteckt als zuvor.

Es ist nicht schwer zu verstehen warum. Mit seinen 2 Milliarden Nutzern hat Facebook ein riesiges Publikum für Werbetreibende. Hinzu kommt seine Targeting-Fähigkeit – viele haben argumentiert, dass der Grund, warum russische Anzeigen und andere problematische Tags überhaupt erst möglich waren, darin lag, dass Facebook wirklich gut im Hypertargeting ist – und es wird schwer zu ignorieren sein.

“Facebook hat einige der Top-Köpfe auf der Welt, die Tools für Werbetreibende entwickeln – damit unsere Dollars härter arbeiten”, sagte Laura Joukovski, Senior Vice President für Medien und Analysen beim Online-Mode-Mischkonzern TechStyle, gegenüber Business Insider. “Der Grund dafür, dass Werbetreibende keine Dollars herausziehen, liegt darin, dass sie Effizienz und Skalierung bei Facebook-Werbung finden – das ist bei TechStyle-Marken sicherlich der Fall.”

“Facebook ist eine kommandierende Plattform”, sagte ein Manager für Finanzdienstleistungen, der anonym bleiben wollte. “Sie können es einfach nicht abstellen, ohne Ihrer Marke Schaden zuzufügen.”

Das liegt daran, dass Vermarkter in den meisten Fällen Facebook-Anzeigen als äußerst effektiv für ihre Geschäftsergebnisse erachten.

“Facebook ist ein großartiges Überzeugungswerkzeug, Punkt”, sagte eine Agentur, die die Exekutive hielt, unter der Bedingung der Anonymität. “Ob Sie versuchen, die Leute zu beeinflussen, eine bestimmte Art zu wählen, oder Sie ein Produkt verkaufen, funktioniert Facebook im Maßstab.”

“Wir sehen unsere Anzeigen nicht neben ISIS-Propagandavideos”

Im Gegensatz zur YouTube-Krise, die den Ruf ihrer Marken direkt gefährdet, haben die Werbetreibenden das Gefühl, dass die Rolle von Facebook im unerwarteten Wahlergebnis 2016 keinen direkten Einfluss auf ihr Geschäft hat.

“Mit der Russland-Ausgabe war es etwas, das mit einer Entität gemacht wurde, die bewusst Facebook benutzt hat, und Werbetreibende waren nicht direkt involviert”, sagte Sherwin Su, Director für Social Media Activation bei Essence. “Der Unterschied zu YouTube bestand darin, dass Marken sich nicht bewusst waren, dass ihre Inhalte unangebrachten Inhalten beiseite gelegt werden sollten.”

Der Finanzmarketing-Manager stimmte zu, dass die Vermarkter nicht öffentlich mit gefälschten Nachrichten und anderen schändlichen Aktivitäten auf Facebook in Verbindung gebracht wurden.

“Wir sehen unsere Anzeigen nicht neben ISIS-Propagandavideos”, sagte der Geschäftsführer.

Außerdem gibt es Alternativen zu YouTube, was über Facebook nicht immer gesagt werden kann. “Google hat sich so verhalten, als ob sie das gleiche Video-Monopol mit YouTube hätten wie bei der Suche.” sagte der Exekutive. “Und das tun sie nicht. Sie können Ihre Videos an anderen Orten platzieren und keine sich verschlechternden Ergebnisse sehen.”

Aber es ist nicht so, dass Werbetreibende Facebook frei von Facebook machen. Der Manager der Holdinggesellschaft sagte, dass Führungskräfte der obersten Führungsebene das Unternehmen dazu drängten, die Dinge in Ordnung zu bringen, auch wenn es vielleicht nicht offen ist.

“Nach der Wahl habe ich einen leitenden Angestellten bei Facebook angerufen und gesagt, dass die Wahl gefallen ist”, sagte der Insider gegenüber Business Insider. “Die Antwort war:” Nein, wir haben keinen Einfluss. Es ist jetzt klar, dass sie es besser machen müssen, aber ich bin zuversichtlich, dass sie es richtig machen werden. ”

“Wir alle knacken die Peitsche”, stimmte der Finanzdienstleister zu. “Es ist vielleicht nicht so öffentlich.”

‘Es gibt keine Alternative’

Russland beiseite, Facebook hat auch mit einer Reihe von Messfehlern, einer nach dem anderen, zu kämpfen. Während eine Reihe von Inserenten, die von Business Insider befragt wurden, ihre Besorgnis über diese Fehler äußerten, sagten sie, sie seien nicht stark genug gewesen, um zu ändern, wo sie ihre Werbebudgets zuweisen.

“Es ist eine Sorge, wenn es falsche Angaben oder falsche Darstellungen in der Messung gab”, sagte ein Manager für Entertainment-Marketing. “Aber es hat die Art und Weise, wie unsere Kampagnen ihre Kennzahlen geliefert haben, nicht wesentlich beeinflusst, zumindest noch nicht.”

Einige der von Facebook gemachten Enthüllungen umfassen eine Überschätzung der durchschnittlichen Wiedergabezeit für Videoanzeigen auf seiner Plattform, die Unterbewertung oder Überzählung einer Reihe von Messwerten, einschließlich der wöchentlichen und monatlichen Reichweite von Werbetreibendenposten. gespielt, während außer Sichtweite.

Aber keine dieser Maßnahmen ist entscheidend dafür, wie Vermarkter für Facebook-Anzeigen bezahlen oder die Auswirkungen ihrer Investitionen messen, nach Essence Shu.

“Die Messkennzahlen, die in die Irre geführt werden, sind ohnehin Vanity-Metriken”, sagte er. “Wenn sich ihre zukünftigen Kompromisse tatsächlich auf die Ergebnisse und Ergebnisse auswirken, dann hat das Auswirkungen aus den Blickwinkeln der Marken.”

Auch die Marketer haben sich an ein gewisses Maß an riskanten Werbepraktiken gewöhnt. “Selbst mit der falschen Mathematik – es ist wirklich klein im Vergleich zu Betrugsraten auf anderen Plattformen”, sagte der Manager der Anzeigenholding. “In der digitalen Werbung lernt man nur mit einer gewissen Mehrdeutigkeit zu leben.”

Die Werbebranche freut sich auch darüber, dass Facebook seine Fehler besser im Griff hat und sich verpflichtet hat, die Dinge zu verbessern.

Die Plattform hat ein Weißbuch über organisierte Versuche veröffentlicht, Facebook zu nutzen, um beispielsweise die Wahl zu beeinflussen, und hat einem Audit durch den Media Rating Council zugestimmt. Es hat Tausende von Content-Moderatoren eingestellt, um ungeeignete Posts manuell zu markieren. Vor kurzem hat es die Offenlegung für alle politischen Werbetreibenden erforderlich gemacht und die Werbung auf ihrer Plattform allgemein transparenter gemacht.

“Sie waren sehr transparent und proaktiv”, sagte Shu. “Sie waren gute Partner und haben dargelegt, was sie tun, um alles zu reparieren.”

Letztendlich gibt es keine bessere Alternative zu Facebook – oder zumindest zum Duopol – nach R / GA’s Bunch.

“Die meisten Vermarkter betrachten die Closed-Loop-Daten – sie wissen genau, wie viel Facebook in Bezug auf die tatsächlichen Verkäufe treibt”, sagte er. “Wo willst du das hinbekommen, wenn du Facebook fallen lässt? Google? Das ist wahrscheinlich die einzige andere Alternative.”

Quelle: www.businessinsider.de

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